京东到家 CRM设计的“第一性原理“ : 有效时间理论

京东到家 CRM设计的“第一性原理“ : 有效时间理论

app

京东到家

CRM是很多公司最重要的系统之一,本文作者根据多年的CRM设计经验与思考,从CRM设计的底层原理入手,从“第一性原理的层面”剖析各种功能“为什么”会被这样设计,作者首次提出CRM设计的通用指导思想——有效时间理论。

原理是用来解决为什么(Why)的问题,方法论是解决怎么做(How)的问题。弄懂了为什么,怎么做的问题,也就解决了一大半,所谓知其然,知其所以然,而后就能自然而然。

这篇文章读起来并不像功能设计指南那样轻松,但也不算有难度,我相信如果理解以后,再去设计功能,会如流水般自然而然,清晰了然。

本文以外勤型CRM为案例,原理也可扩展到SRCM,客服等业务场景,为了便于理解,进行了简化,但是不影响所表达的思想,希望能够对大家略微有所帮助。

一、理论描述

开始之前,我们先记一下贺老师说的一句话:“销售人员的时间跟CEO的时间一样宝贵”。

1. 有效时间理论文字描述

业绩是由业务人员拿自己的时间换来的,但不是所有的时间能都换来业绩,能换成业绩的时间才是有效的,有效时间又可以分为有效时间总量和有效时间质量两个维度。

有效时间理论由2个公式组成,他们很简单:

业绩=F(有效时间)=F(有效时间总量,有效时间质量)

?业绩提升=F(基础有效时间保障,有效时间绝对量增加,有效跟进转化能力提升,有效时间分配质量增加)。

2. 有效时间的定义

有效时间是指以促进客户转化为目的所花费的时间,包括首单转化和复购。

需要注意,并非所有工作时间都是有效时间,也不是所有用在客户身上的时间都是有效时间,比如在客户打款后给客户开发票(这是一个必要的工作,但对订单的转化几乎没有价值,工作不一定让销售来做,可以通过客户自主申请,或者另设职能处理的方式,节省出销售人员的时间,所以是无效时间)。

3. 有效时间总量

花费在客户转化上的时间长度,也是勤奋程度的体现。注意不是所有的工作时间都是有效时间,对客户转化有帮助的才是有效的。

有效时间的总量=有效时间的基础量+有效时间增加的绝对量

4. 有效时间质量

描述的是时间使用后的结果,指在包括不同外在条件下,销售人员花费一定的有效时间后,对客户的转化结果。

5. 有效时间的质量

有效时间的质量=跟进转化能力*有效时间分配的质量

6. 有效时间的基础量

是指在公司要求的工作时长内,所用于客户转化的时间量。

有效时间的基础量是维持公司基本业绩的保障,评估基础量的难点在于分辨哪些时间是用于客户转化的有效时间,哪些是浪费掉的无效时间,需要根据公司业务进行定义。

7. 有效跟进转化能力

描述的销售人员自身的能力,指在相同客观的外在条件下,不同销售人员对客户进行转化的能力。

有同样质量的100个客户,同样时间长度下,A销售能谈成20个,B销售只能谈成5个,这就是在自身能力上不同带来的结果,每个人有效时间的转化能力是不一样的。

8. 有效时间分配质量

衡量不同有效时间分配方案与业绩产出之间的关系,有效时间的分配原则是给将时间尽可能的分配给高可能成交客户。

二、有效时间理论在销售人员的日常中是如何体现的?

销售的本质:用时间换钱

总的来说,销售人员进行销售的过程,是将自己的工作时间货币化的过程,但工作时间中,真正对货币化有贡献的,是其中的有效时间,但销售人员消耗的却是工作时间,如图:

销售的业绩M(比如月30万),是他用所有的工作时间W(8小时/天*20天=160个小时)换来的,可用将业绩转化为他每个工作时间单位WT价值=销售业绩M/工作时间W=30万/160=1875元/小时;

但工作时间W中,真正对业绩有贡献的只是其中的一部分,有效时间V(假设为80个小时,约50%有效),所以工作时间的有效率是WR=V/W,实际有效时间的单位VT价值是=30万/80=3750元/小时;

销售业绩M=工作时间W*工作时间有效率WR*有效时间的单位价值VT

销售人员要提高业绩,有三个方面可以努力:

  1. 提高时间的有效率WR=有效时间V/工作时间W的比例,让V无限接近W;
  2. 提高工作时间W的总量,从而提高V的总量,比如从每天工作8小时,变成10小时,从双休到单休。在时间的有效率稳定情况下,也会使得有效时间总量得到提升;
  3. 提高有效时间的单位价值VT=销售业绩M/有效时间V的比例,比如从3750元到5000元。

如果时间的有效率提升20%,工作时间提高10%,单位时间价值提高30%,则整体业绩可以提高到1.2*1.1*1.3=1.716倍。

对大部分销售,而这些也是可以做到的。

比如:避免盲目拜访,每天上门拜访时少一个无效客户,就能有20%提升;增加工作时间也不一定要在外面跑,晚上增加一个小时总结当天成功&失败经验,准备第二天客户的资料,也有10%。

多花一些时间学习销售方法,花功夫熟悉产品、分析客户资料&需求、储备常见问题&方案、及时放弃C类客户等措施,时间价值也是可以得到提升的。

三、有效时间理论的应用

1. 客户分级为什么重要,为什么要做客户分级?

客户分级是一种有效时间的分配方案,它解决的是提升有效时间分配质量的问题。

由于销售人员的时间是有限的,比如,一般每天销售人员只能比较深入的实地拜访4-5个客户,时间就是就是销售人员狙击枪膛里的子弹。

这几个子弹打的目标是穿T恤和长袖(A、B类客户),还是穿着防弹衣(C类客户),还是躲在碉堡的墙后面(D类客户),对能不能拿下目标,影响很大。

我们要选穿T恤的人打,一枪毙命更是最佳追求(首面首签)。

对于客户分级的作用,我们先来看一个例子:

例如有销售人员小王,他有200个客户,A类客户100,B类客户200。

按照历史数据,小王跟进A类客户的转化率20%,B类客户的转化率10%,假设他在一个月内只能跟进其中150个,如果A、B客户跟进的时间是同样长,我们来看一下不同有效时间分配下的结果差距:

  • 情况1:当150个客户由100A类+50B类组成时,转化25个(最优);
  • 情况2:当150个客户由150B类组成时,转化15个(最差);
  • 情况3:当150个客户由50A类+100B类时,转化20个(按总客户比例)。

如果每个客户贡献的业绩和奖金都是相同,即便是个人转化能力没有提高,也可获得增长:

  • 在情况2下,通过改善有效时间的分配质量,可以提高业绩(25-15)/15=60%
  • 在情况3下,通过改善有效时间的分配质量,可以提高业绩(25-20)/20=25%

正常情况下,要让B类客户转化,需要付出更多的努力,所需的次数和时间,要大于A类客户。我们以上面的例子做假设,一个A类客户转化所花费的时间是1小时,一个B类客户转化的时间是1.5小时,按照每天工作8小时算。

则情况1意味着小王可几乎每周双休(175小时/8=21.8天),业绩还优秀,情况2意味着小王每个月只能休息2天,半个月休息一天(225小时/8=28.125天)并且业绩还不理想,情况3则是小王每个月需要3周单休,只有一周双休(200小时/8=25天),并且业绩水平一般。

如果小王工作积极性很高,那么他也跟情况2一样用200个小时,每月还可以多转化2.5个客户((200-175)*10%=2.5),情况1将比情况2高83%。

对客户进行分级,就是销售冲向销冠之路的第二大关卡,特别对客户数量多的情况,尤为重要。过关的难点在于识别客户的等级。

第一个关卡是有效线索的获取。

在这个环节,CRM的作用是什么呢?

第一,给出信息,用来帮助销售人员判断客户等级。比如,最近客户访问网站的行为,其他渠道信息;第二,根据模型进行自动等级识别,作为参考,因为准确识别客户等级是很有挑战的事情,很多人做的不是那么好。

2. 客户量是通过什么机制影响业绩的?

增加客户量一样可以增加业绩的,好像跟有效时间也没有什么关系?

说明:有效时间是在各种具体行为基础上进行了本质的抽象,因此与增加客户量处于不同的逻辑层次,其他的行为比如,提高转化能力,精准识别客户等都是具体行为,都可以抽象出有效时间。

增加客户量这个具体的行为,也是影响到工作时间W、有效时间V、有效时间的单位价值VT。

在把一个客户签下来的过程,大体如下:

线索获取(寻源)后,会产生线索池,转化时从线索池中选择较优的目标客户进行跟进,所以寻源和转化,对线索池是一个进和出的关系。所以,有效时间又可以分为寻源的有效时间、转化的有效时间两个部分。

如果出比进快,会导致没有存量有效线索可以使用,因此需要将原来用于转化的时间,变成寻源的时间,反之也成立。

接下来我们详细分析客户数量,又是如何影响有效时间,进而对业绩产生影响的呢?

可以分成三种:

  • 情况1:有效线索获取和转化大致均衡,处于正常的状态;
  • 情况2:有效线索不足,大量时间会被用于寻源;
  • 情况3:有效线索充足,更多时间会被用来做转化,

注意:我们对客户和线索的概念做一个说明:客户是包括新客户(未转化过的)、老客户(已经首次转化过的),对老客户的重复签单(比如复购、续约),对当次的行为,老客户可以大体等同看做一个非常优质的客户线索。

线索是指有效线索和待确定是否有效的客户线索,已确定无效的线索不包括在其中。

为好理解,我们先模拟一个公司的情况如下(假设公司所有员工都是一样的):

  1. 客户都是通过实地拜访进行接触,销售人员每天的工作时间是9个小时,其中有效工作时间是6个小时,而每拜访一个客户需要1个小时;
  2. 每20个客户线索才能筛选出一个适合实地拜访的客户,而拜访的转化率是1/3,每拜访3个,就有一个客户转化;
  3. 转化客户的订单金额相同,假设为6000元。

先不考虑电话、微信等,但原理是一样的,都是需要花费有效时间,而时间都是有限的,只是方式变多了。

情况一(对比基准),员工老王业绩稳定,但也不增长,他的情况是这样的:

他根据业务特性,对自己的要求是每天转化一个客户,也一直维持在60个左右的客户池。因此他每天分配了3个小时的有效时间进行转化拜访,3个小时的有效时间进行客户新增,也就是50%的时间用于客户转化,50%的时间用于新增客户线索。

在这种情况下,老王正好每天可以平静的维持着每天1个转化客户的业绩水平,他的单位有效时间价值也维持在1000元/小时。如果按月20个工作日,则月业绩为6000*1*20=12万。

情况二(客户线索短缺),小李的客户量一直不太够,他相比老王有一些难处:

他的存量的线索池,比起老王的60个,直接缩减到20个,每天只能筛选出1个客户进行拜访。在这个情况下会导致的问题是:

  1. 相比老王用于转化的时间V2有3个小时,占到有效时间的50%,小李只能将其中的1个小时,也就是66%用于转化,其余时间要给到寻源上面,因为没有客户可以拜访了,只能多找客户,如下图;
  2. 相比老王的客户转化量1个/天,小李只有1/3=0.33个/天,低66%;
  3. 相比老王的单位有效时间价值1000元/小时,小李的只有33元/小时。

如果按照月业绩算,小李的业绩是6000*(1/3)*20=4万。

所以表面上小李的业绩差是因为客户的线索数量少,其中的原因是由于客户的线索影响到了小李的有效时间分配,导致有效时间不能转化为业绩,单位有效时间的价值降低。

情况三(客户线索充足),老赵在获取客户线索方面很有一手,当前池子中有150个客户线索,可谓客户充足,这给老赵带来跟老王不一样的地方是:

  1. 相比老王的3个小时,50%的有效时间用于转化,老赵分配了5个小时作为转化时间V2,33%的比例;
  2. 相比老王的客户转化量1个/天,小李只有1/3=0.33个/天,老赵则有5/3=1.66个客户转化;
  3. 相比老王的单位有效时间价值1000元/小时,小李的只有33元/小时,老赵则有1666.66元。

老赵的月业绩大约是6000*(5/3)*20=20万,真是叫人羡慕,他要维持这个状态,需要在寻源方面的效率要是老王到5倍才行,大家可以算一下,这也看出来有效时间是很贵的东西。

我们把上面的老王、小李、老赵的情况,列一个表,更容易看清楚:

上面两个例子,只是用来解析很多习以为常的观念/结论背后的运作机制,这些经验/直觉/观念,被总结销售团队的方法论,用来指导销售团队的工作,卓有成效。

但是对于一个有追求的CRM产品经理(对于B端产品其实也都一样),只是了解方法论还是不会满足的;同时也需要去了解这些方法论为什么会起作用,方法论的各种原则、行为背后的机制和本质是如何的,这样遇到问题更容易进行判断。

关于有效时间的论述,本文只是开了个头,可能1/5不到,后续会继续覆盖到影响销售业绩的关键要素,特别是有效时间理论如何指导CRM系统的设计与建设。

末了,作者给读者留个问题思考:销售团队主管的主要工作责任是什么?有效时间理论所论述的机制,是如何作用于团队管理行为与业绩增长之间关系的?

 

个人号: qusujiyuan2151;公众号:qusujiyuan,欢迎与CRM等从业者沟通学习。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
京东到家
>京东到家 CRM设计的“第一性原理“ : 有效时间理论

相关文章

黄色网站AV在线