新华字典下载 在未来,如何找到免费的,可以重复使用的流量?

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前两天,一家挺有名的互联网公司来找我咨询。

我们聊到一个很重要的话题:流量。

移动互联网用户增速放缓,能上网的人已经基本全部上网,流量红利已经结束,各个公司对流量的争夺也异常激烈。

在流量成本越来越贵的今天,谁能获得流量,谁能高效获得流量,谁能高效获得便宜的流量,就可能获得一种新的竞争优势。

所以,最近有一个词特别火:私域流量。

很多企业甚至把“私域流量”作为新的战略和业务增长点。

那么,为什么大家如此看重私域流量?什么又是私域流量?如何建设自己的私域流量?

01

2012年,央视年度经济人物颁奖,马云和王健林同台领奖。

在台上,王健林说:

马云回应说:

交易结构的链条大规模缩短,去掉很多中间环节,效率大大提高,电商拥有碾压性优势。

在电商刚刚兴起时,买家多,卖家少,供需失衡。

只要商家进去,就给扶持,给流量,就能赚钱。

很多人成功,是吃到这波“流量红利”,有意无意踩中风口。

但是,只要有红利,卖家就会迅速聚集,抢夺买家,直到供需平衡,红利消失。

红利什么时候消失的?

  • 15年的2月,《经济参考报》的记者在阿里巴巴举办的培训班上获悉,当时淘宝集市店有600多万个卖家,真正赚钱的不足30万个,仅占5%;天猫商城店有6万多个卖家,不亏本的,不足10%。
  • 2015年,线上流量成本就已经涨到很高的价格。
  • 2016年,马云和雷军几乎是同时提出“新零售”的概念。这意味着要回到线下,重新去找性价比更高的流量。
  • 2020年,不少商家的体感是,在三四线城市的下沉市场红利,也基本被挖掘释放。

在红利期,“天下没有难做的生意”;红利期一过,“天下就没有好做的生意”。

很多人不停思考,如何才能找到更便宜的,可以反复使用的流量?

于是,有人提出,我们必须要有自己的“私域流量”。

02

那么,到底什么是私域流量?

我们这个星球上,有70多亿人口。这70多亿人,就是地球的“私域流量”。

不过,这70多亿对地球来说的私域流量,对地球上所有国家来说,是公域。

中国、美国、日本、欧洲,几百个国家,通过出生、死亡、移民、甚至战争的方式,从这70多亿人里拉新、留存、促活,从这70多亿的公域流量里,划拉出属于自己的私域流量。

中国划拉了14亿,最厉害。美国划拉了3亿。日本1亿。德国8000万。

感谢祖国,用5000年的时间,养育了14亿的私域流量。这14亿,就是让所有其他国家羡慕的,中国互联网公司的公域。

阿里、腾讯、今日头条、快手、B站,纷纷开始从这个公域中,划拉自己的私域。

阿里用一把叫“电商”的勺,从中国这个公域里,划拉了2-3亿到自己的私域。

今日头条用一把叫“短视频”的勺,划拉了3-4亿。

快手、B站的战绩也都不错。

但还是腾讯最厉害,用一把叫“社交”的大勺,划拉了10亿甚至更多到自己的私域。

阿里、头条、腾讯的私域,接着又变成了互联网上创业的公域。

我们非常眼馋这些流量,怎么办?

用小勺继续划拉。

“刘润”的公众号,已经有90多万的读者。这就是我们用两年时间,用一把小勺,从腾讯的公域里,划拉出的自己的私域。

每个人的公域,其实都是别人的私域。“刘润”赖以生存的公域,就是腾讯的私域。腾讯赖以生存的公域,就是中国的私域。中国赖以生存的公域,就是人类的私域。

每个人的私域,都寄生于一个公域,但不再完全受制于公域。一旦划拉出了自己的私域,不管多少,都有了一种“可以重复,并且免费使用的流量”。

这,就是私域流量。

我们每个人,都想拥有自己的私域。但重要的是:你要从哪个公域,划拉自己的私域?

有些平台允许你划拉自己的私域,有些平台只是假装允许你划拉私域。

有些平台值得投入资源和精力深耕,有些平台不值得投入资源和精力深耕。

有些平台能把公域流量转化为私域流量,有些平台只是让你为他的公域提供产品和内容,然后他自己收获全部价值。

选择那些更加包容、温和的平台,会更好。

这些平台,也许是腾讯,也许是快手,也许是B站,也许是其他。

03

知道什么是私域流量,为什么需要私域流量,那要怎样建设自己的私域流量?

在营销和传播上,一直有个叫POE的概念。

  • P指的是Paid Media——付费媒体。比如在报纸上登广告、冠名赞助电视节目等。
  • O指的是Owned Media——自有媒体。比如企业自己的公众号、个人号等。
  • E指的是Earned Media——赢得媒体。比如微博、微信朋友圈等,你没怎么花钱,但是引起了别人自发的传播。

建设私域,其实就是把P(付费媒体)和E(赢得媒体),转化沉淀到自己的O(自有媒体)。

第一,利用Paid Media——付费媒体

就是买流量,投广告。

怎么投广告?

在如今的大数据时代,已经有了精确的个人数据,可以做到精准投放。

你在 iPhone X 上市3个月内,就用它发过微博?嗯,你是追逐潮流的高消费人群。

你发朋友圈的地址标签,一年出现在20个以上的城市?嗯,你是个经常出差或者旅行的人。

你在大众点评上,总是去那几类餐馆?嗯,你爱吃川菜和湘菜。

你在京东上,总是买厨房用品和水果生鲜?嗯,你在管理家庭生活费。

又或者,根据精确的数据,将用户分类标签。

比如根据时间投放。面对年轻白领,可以早上7-9点投放今日头条,因为年轻人们大多正在公交和地铁上刷新闻。

比如根据地点投放。面对南京市场,可以在微信朋友圈投放时,只选择南京。

比如根据行为投放。面对商旅人士,可以在新浪微博里,选择1个月内出现在3个不同城市的人群。

这些,都是精准投放。

但是,但是,在投放的过程中,别仅仅是把广告指向产品销量和品牌曝光。这是一种非常“短视”的行为。

要想办法,把买到的流量,沉淀到自己的O(自有媒体),可以是公众号,可以是官网,可以是个人号等等。

不管是什么,一定要导流到自己的私域里面。

这样才是得到了“免费的,重复使用的流量”。否则每一次的销售和曝光,都需要重新购买流量。

第二,利用Earned Media——赢得媒体

就是用优质的内容,触达第二层,第三层,甚至更多层的用户。

我经常举一个例子,招商银行那支刷爆朋友圈的,名为《世界再大,大不过一盘番茄炒蛋》的广告。

我曾经专访招行这次活动的负责人,是如何策划出这样的爆款。

他告诉我,选择“番茄炒蛋”的原因,是因为这道菜没有南北差异,能够引起更多人共鸣。

而且,在百度上,有46万人搜索过这个问题:番茄炒蛋是先放番茄还是先放鸡蛋?这是一个被验证有效的、自带流量的话题。

另外,他们还在短短4分钟的视频中加入种种冲突。比如孩子聚会的热闹,和父母深夜的冷清。比如孩子很久才回复信息,父母却是秒回。比如父母得知很成功之后的喜悦,但回复的内容只有两个字和一个表情。

这些细节,都非常让人动容。

而招行这支广告的整体投放费用,只有50万元。从周三到周五分批次投放,触达50万人群。大约每一元钱一次触达。

但是,因为优质的内容,有48万人看到后参与转发,达到了4700万视频播放量,再加上大量的自媒体转发,可监测的播放量估计上亿。

也就是说,50万的投放费用,却达到了可能1亿元的投放效果。这就是用优质内容触达更多层用户的能力。

同样,在创作优质内容的基础上,也要记住别只把内容兑现为销量和曝光,也要想办法转化沉淀到自己的私域。

几十万的用户,比几十万的销量和曝光更加重要。

第三,除了把P、E转化沉淀到O,你还可以把线下的流量,导流到线上

比如完美日记。

当你去逛线下店的时候,会有一个小姑娘走过来对你说:随便看,随便看,今天扫一下二维码,还送一个化妆棉呢。

完美日记,就通过类似扫码送化妆棉的方式,加用户的个人微信。

一共加了多少呢?一共加了几百万微信好友。

这几百万微信好友,就是触点。可以无限次免费触达自己的用户。

所以,对完美日记来说,开店的核心,也许不是卖东西。卖东西也重要,但也许主要覆盖成本就好。

对完美日记来说,开店的核心,可能是加微信。听上去很不可思议,但是加微信,就是用一次触点,换无限触点。

最后的话

如果我们把商业比喻成河床,那么流量就是河床的水源。

没有水源,不管河床设计得再完美,一切商业模式都只是摆设。

对于流量价格已经贵到离谱的今天,谁能拥有免费的、可以重复使用的流量,谁就有更大的竞争优势。

所以,选择一个值得深耕的公域,一点一点积累自己的私域。在自己的手上,应该时刻掌握规模化触达用户的能力。

最后记得,当你拥有自己的私域后,要限制使用、谨慎使用、合理使用。不给用户增加负担,尊重用户体验。

这样长期来看,也才让私域越来越大,越来越有价值。

 

公众号:刘润(ID:runliu-pub)

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/jLxUxMEOY3Zrf1tJQcAwUQ

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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